近日，复旦发展研究院传播与国家治理研究中心、复旦大学全球传播全媒体研究院、复旦大学价值认知传播与人机协同治理交叉学科团队与哔哩哔哩公共政策研究院联合发布《中国青年网民社会心态调查报告（2024）》。作为一项跨越十年（2014-2024）的大型社会态度调查，调查报告基于B站、豆瓣、知乎、微博、小红书、Soul App等六大青年网民聚集的互联网平台2014年至2024年的海量数据，通过多模态大数据分析、大规模问卷调查与质性研究相结合的混合式研究方法，聚焦精神文化需求、思想需求、情感需求、代际观念、婚姻观念、生育观念、消费观念、对外态度等指标，探索中国青年网民的认知变迁趋势。
在消费领域，数字原住民“Z世代”已成为消费市场的新生力量，青年网民的消费观与消费行为影响着消费市场的发展动向。
低消费倾向与高消费偏好并存 “抠抠搜搜花大钱”
当前，青年网民总体上追求高性价比的低消费，但在特定消费领域愿意一掷千金。“抠抠搜搜花大钱” “该省省该花花”成为青年网民消费行为的突出特征。
一方面，低消费倾向体现在消费降级不降质，追求极致性价比。
“大额消费品谨慎考虑”是青年群体低消费倾向在消费品类上的具象表现。青年消费者对房子、车子、家装类大额消费品关注度不高，对吃、玩相关的关注热情持续升高，热门消费品类向能够提供即时情绪满足的食品与文娱类商品转移。课题组在豆瓣上选取了与消费行为特征相关的小组共72个，其中81%的小组与低消费相关，“省钱”“不买”“反消费主义”“极简”是高频关键词。样本小组中，近三年少有新建立的“住”“用”相关小组，而“食”“玩”“文娱”相关的消费品讨论小组全部建立于近三年内。
“吃穿用玩反复考量”是青年网民低消费倾向在消费实践中的突出特征，青年群体对快消品的购买决策愈发理性和慎重。减少小额快消品消费或出于控制支出的现实考量，或由拒绝消费主义的心态主导。课题组分析相关讨论文本发现，一方面，减少小额快消品开支成了青年网民降低消费的重要途径。如“今天消费降级了吗？”小组语义网络显示，“吃饭”“衣服”“奶茶”“外卖”等组成的子网络与“价格”“便宜”“打折”“活动”等组成的子网络高频共现，体现出青年人在食品服装消费上正在通过参与各式各样的优惠活动购买性价比更优的商品。另一方面，以“衣服”为代表的小额快消品被部分青年网民视作“消费主义的典型产物”，减少小额快消品支出被认为是拒绝消费主义的有效行动。
另一方面，高消费偏好——买新奇买快乐，愿意为能提供情绪价值的消费内容“下本钱”。
青年消费者主体意识不断增强，为兴趣爱好和快乐买单，偏好能够提供情绪价值的消费内容。火爆的“二次元经济”、名贵稀奇的文玩手串、新奇有趣的潮玩盲盒等均为这一偏好下的典型高消费品类。这并不是传统意义上的挥霍，而是相较日常开销而言的大额支出或是非物质性的消费支出。如各平台走红的“乌龟碰碰乐”游戏，许多买家称只为听店家称呼自己“老板”且连连夸赞自己“欧气爆棚”，对能否收到实际的塑料乌龟并不在意。话题讨论中，不少评论称“钱花得值不值只有我知道”，表示快乐来自“买到了一种确定的好运”。高消费偏好集中的热门领域单品往往价格不菲，“二次元”爱好者们的购买力已经引来资本注意。
“情价比消费”浪潮来临
2024年，兴趣社交网络平台Soul App总收入中高达九成来源于平台情绪价值型服务收入，包括avatar、虚拟礼物、推荐特权、游戏道具等。基于虚拟头像打造的游戏化社交场景，吸引了大批青年网民持续付费。
以“好运喷雾”为代表的虚拟商品也在去年成为一种新的流行趋势。只要不到1块钱，下单“好运喷雾”之后就会收到一段鼓励和祝福的“小作文”。2024年，#谷子（Goods”商品的谐音，泛指基于游戏、动漫IP衍生出的周边产品）成为一种青年消费新品，“谷子经济”爆火甚至一度左右了A股市场的投资风向。相比于手办、模型等传统硬二次元周边，“谷子”定价更低。但依靠平均单价低，消费频次高，触达更加广泛的青年消费圈层。2024年6-8月，Soul上关于谷子、吧唧等话题的分享量环比增长576%，阅读量环比增长1270%。
青年网民的消费偏好与消费实践具有鲜明的代际特征：成长于经济快速增长时期的“丰裕一代”青年网民，物质追求与精神追求都相对更高。当前，缺乏高情感浓度和联结密切的社会支持系统在青年网民中较为普遍，高压力状态使他们亟需情感联接和情绪出口。网络平台的情绪型消费填补了快节奏现代生活的一些空虚感，关系型消费、陪伴型消费、萌宠消费受到追捧，消费偏好的本质从物质追求转向精神追求，满足情绪需求、丰富情感体验是青年网民高消费偏好的原动力，“好心情”被放在了消费决策的第一位，情价比消费的浪潮已经来临。
青年网民在有关消费的大量讨论中关注自身感受，向内探求“真实”需求，包括释放压力、寻求同类、建立关系，将满足这类需求的消费决策视作更纯粹的“真我”选择，希望消费成为帮助自身获得掌控自我与生活、建立内心秩序的工具。
（中国日报上海分社 周文婷）
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