仲量联行与第一财经 · 新一线城市研究所共同发布《新文旅时代：消费升级与去地产化趋势下的产业创新发展》白皮书

2018年9月19日，上海 —— 随着中国文旅市场的迅速发展，文旅产业已成为新的国家战略支柱产业，文旅深度融合发展是大势所趋。仲量联行（纽交所交易代码：JLL）与第一财经·新一线城市研究所共同发布《新文旅时代：消费升级与去地产化趋势下的产业创新发展》白皮书，从需求端出发，结合“去地产化”的宏观趋势背景，深入解读产业创新发展的破局之道。

“都市休闲客群”的崛起和去“地产化“背景下的发展新思路

仲量联行通过研究，率先提出“都市休闲客群”这一概念，其定义是以购买力平价（PPP）作为消费水平的衡量指标，该人群的日均消费（PPP）在$20-$50。他们具有较高消费水平，受过良好教育并追求生活品质，是文化旅游消费的主体客群。据仲量联行测算，我国都市休闲客群人口数量增长迅速，从2000年的456万人增至2017年的1.8亿人，年复合增长率达24%。预计至2020年，都市休闲客群人口数量将达到2.5亿人，约占总人口的18%，2030年这一人数将达到4亿，约占总人口的27%。

与此同时，仲量联行与银联商务银杏大数据达成战略合作，对文旅消费市场进行洞察分析，研究显示2017年十大客源市场（上海、北京、武汉、广州、郑州、深圳、南京、苏州、成都、杭州的）都市休闲客群出游频次为平均2.31次/年，停留时间平均约4.4天，人均日花费则达到了2504元。与此同时，仲量联行通过调研访谈发现，都市休闲客群对旅游产品的期待呈现出体验式，品质化，情感性的特征。

从行业宏观趋势来看，自2016年以来，国家政策层面出台一系列相关文件，发出了文旅与房地产“解绑”的政策引导，文旅产品自身的造血能力成为了核心议题。仲量联行认为，未来的文旅项目开发需要更多元的参与主体、更灵活的产品设计、更复合的盈利模式，以利于产业的健康可持续发展。

仲量联行中国暨华东区战略顾问部总监徐岱雄认为，“随着城市增量空间的减少，城市更新将成为未来一二线城市新增文旅项目的重要载体。同时，文旅功能的植入，成为城市更新进程中，继产业导入、公共空间活化之外的又一重要议题。城市更新的主要手段包括建筑改造和内容引进，将一个城市更新项目转化为成功的文旅目的地，需要纳入社群化的思考——即通过引入都市休闲客群追寻的业态和文化元素，营造契合都市人生活方式的社群氛围。此外，人们的文化消费持续转型，文化自信取代文化舶来，成为文旅产品的全新亮点，更将推动城市特色文化的建设和巩固。”

文旅地产的未来趋势与评价指标

白皮书还指出，文化旅游市场已然告别过去粗放型、同质化的开发阶段，逐步走向以旅游为本质、培育健康发展模式为目标的新阶段，并将迎来八大发展趋势：

1.       旅游社群化：为游客定制专属体验为目的的新型组织形式，改变传统旅游的出行和消费方式

2.       业态国际化：浸入式戏剧、户外探索营地、分时度假等在国际上颇受欢迎的文旅业态，在我国逐步得到市场认可

3.       IP本土化：国际优质IP的引入不应是拿来主义的生搬硬套，而是挖掘IP内容并根据客源市场与基地条件进行落地性调整，以最易被中国消费者接受的方式呈现使其保有持续的生命力

4.        “旅游+“产业融合：旅游与其他产业的融合具有提高资源配置效率、延长旅游产业链等多重功能，文化旅游开发已从单一功能的主题公园、度假地产转向“旅游+”复合化发展

5.       文化自信建设：通过主题景区、旅游演艺、度假旅居等创新方式将文化故事化、科技化、体验化，使得传统文化被更广泛理解、传承，成为文化自信新时代的发展动能

6.       数字技术应用：大数据、虚拟现实、人工智能、物联网等技术的快速发展与应用给景区的运营管理、游客的出行方式以及游乐体验等多个维度带来变革

7.       跨界资源整合：传统房企、影视传媒、IP拥有方等多方协作，促进产业链资源整合和多元化发展

8.       商业模式创新：去地产化背景下，通过轻资产输出、金融化运作等方式降低前期投入成本与风险，围绕主题项目整合上下游产业链资源强化竞争优势，达成可持续发展

白皮书中，仲量联行结合了文旅项目的市场表现、周边配套等传统评价指标，和符合时代趋势的新指标要素，提出了未来文化旅游项目的六大评价指标：人性化体验、数字化驱动、产品落地性、文化创新力、舆情活跃度、财务可行性。

仲量联行中国暨华东区战略顾问部总监徐岱雄表示，“中国文化旅游市场正在步入品质化，专业化，智能化，IP化的快速发展中，市场的颠覆与创新对项目长期运营提供了更多的挑战。未来，仲量联行将秉承敢于创新、不断发展，引领行业转型和变革的使命，与业内伙伴携手，促进新时代下文化旅游行业的可持续发展。”

仲量联行华东区及上海董事总经理吴允燊总结到，“仲量联行长期深耕城市发展研究，始终致力于以专业，高效的定制化服务，长期助力各级政府与相关企业的战略决策与项目实施。此次《新文旅时代：消费升级与去地产化趋势下的产业创新发展》白皮书的发布，显示了仲量联行在文旅产业研究领域中的专业度和领先性，更彰显了我们对中国未来产业发展的前瞻和思考。”（中国日报上海分社）