原标题：2017上海书展·观察 | 推动实体书店与阅读推广结合，上海书展形成“经验高地”
>>专题:2017上海书展
俄罗斯作家、诗人弗拉基米尔·博亚利诺夫与上海外国语大学教授、翻译家郑体武在建投书局以“俄罗斯现代诗坛”为题展开文学对谈，书展开幕第二天，这已是建投书局举办的第3场阅读活动。
70后作家弋舟、徐则臣走进西西弗书店环球港店，与读者分享“在写作中与生活重逢”；严歌苓带着新作《芳华》来到钟书阁芮欧店……今年上海书展，包括13家新华书店和多家特色民营书店在内的40余家实体书店成为分会场，不仅与主会场同步开展“同一主题、同一优惠”的展销活动，丰富多样的阅读活动是吸引读者更重要的理由。
经得起市场考验的转型升级才是成功的
上海是全国率先实行实体书店扶持政策的城市。2012年，《上海市出版物发行网点建设扶持资金管理办法》及《上海市出版物发行网点建设引导目录》出台。2013年上海书展第一次出现了“品牌实体书店街”，北京字里行间、杭州晓风书屋，上海本地的钟书阁、鹿鸣书店、渡口书店等，都在这条街开出了“店面”。在书展组委会主办的“超级书店论坛”上，书店经营者抱团“取暖”、相互取经。去年书展，“超级书店论坛”升级为“实体书店创新发展年会”。8月17日，近百位全国各地书业人士汇聚第二届“实体书店创新发展年会”，上海新华传媒股份有限公司总裁李翔的发言赢得同行认可：“实体书店只有实现经得起市场考验的转型升级，才能真正走向繁荣。”
5年间，从书展里的“品牌实体书店街”到书展外的实体书店分会场，见证了实体书店在上海的回暖之路。在上海市新闻出版局局长徐炯看来，实体书店成为书店分会场是一件水到渠成的事，“这些年渡过寒冬、重新站稳脚跟的实体书店都不再只是承担单一的图书销售功能，一大批新开业的书店几乎都是功能复合的文化空间，都有十分明确的阅读活动计划，这让实体书店成为推动全民阅读的重要力量和空间。倡导有价值的阅读、推动全民阅读走向更深更广的空间，正是上海书展最重要的追求。”
“最美”是外壳，亲近阅读是本质
这边的晓风书屋木格窗、油纸伞，一派江南婉约特色；对面的大众书局黑白简约配色，书格之间装饰着店堂照片和名家题字；那边的钟书阁吊灯低垂，海派风格浓郁……有人感慨，在今年书展的品牌实体书店馆，每一家实体书店展区都是“最美书店”。钟书阁掌门人金浩说，参加上海书展，销售已经不是主要目的，更重要的是展示钟书阁形象，进一步提升品牌。上海交大出版社出版的《中国最美书店：钟书阁》在书展首发，80后读者王利君的感受是，各家书店经营者之所以都努力在“最美”上做文章，说到底是向读者发出的一种邀约，走进书店是亲近阅读的第一步。
“现在的年轻人不是不愿意到书店消费，而是不愿意到过时的书店消费和社交。”实体书店创新发展年会上，国家新闻出版广电总局副局长周慧琳指出，近几年，一大批新华书店改变千篇一律的陈旧面貌，调整定位，挖掘阅读本质特征和内涵体现，打造特色书店，吸引了很多年轻读者；以上海、南京、广州等为代表，一大批民营实体书店在楼宇和环境设计上，称得上美轮美奂，一定程度上呈现上颠覆了人们对传统书店的认识。今天的书店应该是时尚、科技、温情、充满人文气息的精神家园，应该成为引导消费潮流的文化地标。”
“未来书店的发展趋势应该更注重消费者体验，向专业化、个性化发展”，上海书城总经理江利介绍，今年年内，新华书店五角场新店、港汇新店和徐汇日月光店将全新开业，开业即将20年的上海书城在去年改造推出玛德琳童书馆基础上，也在酝酿进一步调整升级功能布局，“在政府大力扶持和全社会阅读需求复苏的推动下，书店向暖之势十分明显，书店经营者不能错过这股市场温度，要以实际行动追求行业发展的可持续性。”
把阅读柔性需求变为消费刚性需求
“过去是政府倡导全民阅读，书店去做；这两年，我们越发感觉到全民阅读不是简单的文化现象，而是与生活方式、产业发展结合在一起，成为一种生活常态。这为出版发行产业找到了业务伸展的机会，通过从业者的努力，有可能把阅读的柔性需求变为文化消费的刚性需求。”实体书店创新发展年会上，四川新华文轩出版传媒股份有限公司副总经理陈大利归纳了全民阅读从书到人、环境到活动、政策到产业、被动到主动、现象到常态的五大转变。
“服务时间错位，服务空间不足，阅读内容的提供与阅读需求不匹配，阅读行为的自主性、互动性、体验性都比较差，是目前公共阅读服务的痛点。如何解决痛点，要求书业经营者从供给侧进行改革。”陈大利介绍了集读者注册、图书陈列、图书推荐、图书预订、图书购买、数字阅读和开放式借还等自助功能于一体的文轩云图智能书店，“由读者来定义书店的功能。读者在上面买书，它就是书店；读者在上面借书，它就是图书馆；读者在上面获得信息和体验互动，它就是全民阅读的窗口和平台。”
“实体书店的转型一要可持续，二要形成线上线下的融合点”，上月在安徽落地的“阅+共享书店”开展免费阅读、甚至提供“奖学金”鼓励阅读的共享模式引发业内关注，安徽新华发行集团董事长曹杰说，书店应该拆掉阅读的门槛，让个人阅读转化为社交化阅读，“借书共享只是开始。”
今年上海书展，在上海三联书店与生活方式品牌亚朵联合推出的24小时阅读空间“竹居”里，读者用手机扫码就能免费免押金借阅由专业选书师挑选的社科文学经济等各门类图书。“24小时书店的经营压力不小，酒店是天然的24小时阅读空间”，竹居项目负责人介绍，2015年，亚朵与上海三联书店在徐家汇亚朵酒店内呈现了第一家24小时阅读空间，目前已在全国20多家门店推行合作。在“竹居”里，不论酒店客人还是周边居民都能借书，异地也可归还。
业内人士评价，新媒体时代，书店有多种多样的可能性，正如全民阅读应该探索多种多样的推广形式；作为全民阅读推广缩影的上海书展为书业经营者提供“试验田”的同时，正在逐渐形成经验高地。
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